Die Frage „Was ist eine gute Conversion Rate“ bekommt im Netz erstaunlich selbstbewusste Antworten: zwei Prozent seien Durchschnitt, ab vier werde es gut, ab zehn elitär. Das Problem: Diese Zahlen stammen aus unterschiedlichen Messungen, Branchen und Definitionen, und auf dein Geschäft übertragen sind sie fast immer irreführend. Dieser Artikel liefert die belegten Benchmarks, zeigt, warum sie ohne Kontext nichts taugen, und gibt dir die Rechnung, mit der du die Frage für dein eigenes Geschäft beantwortest.
Was ist eine Conversion Rate: Definition und Formel
Bevor über gut oder schlecht geredet wird, muss die Messgröße stehen. Die Conversion Rate ist der Anteil der Besucher, die eine gewünschte Handlung ausführen. Die Formel zum Conversion Rate berechnen ist simpel: Conversions geteilt durch Besucher, mal hundert. Hundert Besucher, vier Anfragen, vier Prozent.
Die Tücke steckt in beiden Teilen des Bruchs. Was zählt als Conversion: die abgeschickte Anfrage, der Kauf, die Newsletter-Anmeldung, der Klick auf den Button? Und was zählt als Besucher: eindeutige Nutzer, Sitzungen, Klicks aus dem Werbekonto? Je nachdem, wie du beides definierst, kommt aus denselben Daten eine völlig andere Konversionsrate heraus.
Fakt ist: Jeder Vergleich mit fremden Zahlen setzt voraus, dass dort dasselbe gemessen wurde wie bei dir. Genau das ist fast nie der Fall, und damit sind wir beim Kernproblem aller Benchmark-Diskussionen.
Die Benchmarks: was seriöse Auswertungen wirklich hergeben
Belastbare Zahlen gibt es, man muss nur dazusagen, was sie messen. Der Conversion Benchmark Report von Unbounce wertet über 41.000 dedizierte Landingpages aus, WordStream misst Conversion Rates in Google-Ads-Konten quer durch alle Branchen:
Schon diese drei Zahlen erzählen die eigentliche Geschichte: Sie messen drei verschiedene Dinge. Die Unbounce-Zahl gilt für dedizierte Landingpages, deren einziger Job die Conversion ist, und die Branchenwerte im selben Report reichen von knapp 4 bis gut 12 Prozent. Die WordStream-Zahl misst, was Werbetreibende in ihren Google-Ads-Konten als Conversion definiert haben, vom Anruf bis zum Kauf. Und der E-Mail-Wert zeigt, was warmer Traffic ausmacht: Menschen, die dich schon kennen, konvertieren um ein Vielfaches besser als kalte Klicks.
Als Orientierung kannst du festhalten: Dedizierte Landingpages mit klarem Angebot bewegen sich in seriösen Auswertungen im mittleren einstelligen Bereich, warmer Traffic schlägt kalten deutlich, und einfache, kleine Conversions schlagen große, teure. Mehr Präzision geben fremde Zahlen ehrlicherweise nicht her.
Was ist eine gute Conversion Rate: die Antwort hängt an drei Faktoren
Warum streuen die Werte so stark? Drei Faktoren bestimmen das Niveau, und keiner davon steht in deiner Kontrolle über die Seite allein.
Erstens die Größe der Entscheidung. Ein Newsletter kostet eine E-Mail-Adresse, ein Beratungsprojekt kostet fünfstellig. Je größer der Schritt, desto niedriger die Rate, bei gleicher Qualität der Seite. Eine niedrige Konversionsrate kann schlicht bedeuten, dass du etwas Großes verkaufst.
Zweitens die Traffic-Temperatur. Bestandskunden aus dem E-Mail-Verteiler, Marken-Sucher bei Google und kalte Scroller auf Instagram sind drei verschiedene Ausgangslagen. Dieselbe Seite kann mit warmem Traffic zweistellig konvertieren und mit kaltem im niedrigen einstelligen Bereich liegen, ohne dass sich an der Seite irgendetwas geändert hat.
Drittens die Qualifikation. Wer sein Formular auf maximale Absendungen trimmt, treibt die Rate hoch und die Anfrage-Qualität runter. Wer bewusst qualifiziert, etwa mit einer Frage nach Budget oder Ausgangslage, senkt die Rate und erhöht den Wert jeder Anfrage. Deshalb ist die Rate allein kein Qualitätsurteil, in keine Richtung.
Die bessere Frage: Rechnet sich deine Konversionsrate
Statt deine Rate an fremden Tabellen zu messen, rechne sie in Geld um. Die Kette dafür hat drei Glieder: Was kostet dich ein Besucher, wie viele Besucher brauchst du pro Anfrage, und was ist dir eine qualifizierte Anfrage wert.
Ein Beispiel mit runden Zahlen, nicht als Benchmark, sondern als Rechenweg: Zahlst du zwei Euro pro Klick und konvertiert deine Seite mit zwei Prozent, kostet dich jede Anfrage hundert Euro. Bei vier Prozent sind es fünfzig. Ob hundert Euro gut oder schlecht sind, entscheidet dein Auftragswert: Für ein Projekt mit fünfstelligem Volumen sind hundert Euro pro Anfrage ein Geschenk, für ein Produkt mit dreißig Euro Marge sind schon zwanzig zu viel.
Damit dreht sich die Logik: Eine gute Conversion Rate ist die, bei der dein Preis pro qualifizierter Anfrage komfortabel unter dem liegt, was dir ein gewonnener Kunde einbringt, mit genug Puffer für die Abschlussquote deines Vertriebs. Wie du diese Rechnung von hinten aufziehst, vom Zielumsatz zu den nötigen Anfragen, haben wir im Artikel zur B2B Leadgenerierung durchgerechnet.
Diese Rechnung zeigt auch, warum Conversion-Arbeit so viel wert ist: Jeder Punkt mehr senkt den Preis jeder Anfrage aus jedem Kanal gleichzeitig, ohne einen Euro mehr Werbebudget. Genau an dieser Stelle setzen wir mit der Conversion-Optimierung an.
Der einzige Benchmark, der zählt: deine eigene Rate
Die operative Konsequenz aus alldem: Bau dir deinen eigenen Benchmark, statt fremde zu leihen. Das braucht drei Dinge.
Eine saubere Definition. Leg fest, was bei dir als Conversion zählt, und zwar die Handlung mit Geschäftswert: die qualifizierte Anfrage, nicht der Button-Klick davor. Miss Besucher konsistent, immer mit derselben Methode.
Eine Segmentierung, die Äpfel von Birnen trennt. Eine Gesamt-Rate über alle Quellen ist ein Durchschnitt aus Unvergleichbarem. Trenne mindestens nach Traffic-Quelle und Kampagne, besser zusätzlich nach Gerät. Erst dann siehst du, ob eine Veränderung an der Seite lag oder am Traffic-Mix.
Einen Verbesserungs-Prozess. Deine Rate von heute ist die Baseline, gegen die du optimierst: erst die großen Hebel wie Message Match, sichtbarer Bereich und Formular, dann Tests. Die komplette Reihenfolge steht im Artikel zur Landingpage Optimierung, und wenn deine Rate trotz Traffic nahe null liegt, findest du die häufigsten Ursachen unter Landingpage konvertiert nicht.
Damit hat die Ausgangsfrage eine ehrliche Antwort: Was ist eine gute Conversion Rate? Die, bei der sich deine Anfragen rechnen und die besser ist als deine eigene von vor drei Monaten. Fremde Benchmarks sind eine grobe Landkarte, deine segmentierte eigene Rate ist das Navi. Zieh dir heute die drei Zahlen, die du dafür brauchst: Kosten pro Klick, Conversion Rate pro Kampagne und den Wert einer qualifizierten Anfrage. Diese kleine Rechnung sagt dir mehr über dein Marketing als jede Benchmark-Tabelle.